”Vi ser genom olika typer av studier att kunder förväntar sig att butiker tar sitt ansvar både utifrån sortimentet och kampanjerna”

Andrea Biro och Emma Svensson, praktikanter på KRAV, ni har tillsammans med er handledare Caroline Hellbacher undersökt hur butikerna kan få in mer ekologiska och KRAV-märkta vegoprodukter på sina hyllor. Varför är det viktigt för butikerna att bry sig om hållbarhetsfrågan?

–      Butikerna har en stor möjlighet att påverka konsumentens val av produkter. Genom att arbeta aktivt med hållbarhet, ställa krav på leverantörer, fasa ut ohållbara produkter samt öka det certifierade utbudet kan de bidra till en hållbar produktion och konsumtion samt hjälpa kunderna i butiken att välja rätt. Vi ser genom olika typer av studier att kunder, framför allt i den yngre generationen, förväntar sig att butiker tar sitt ansvar både utifrån sortimentet och kampanjerna.

Vilka produktkategorier är mest eftersatta, hållbarhetsmässigt?

– Generellt är det kategorier som bidrar med minst näring i förhållande till produktionsinsatser, det vill säga godis, bakverk och snacks. Utöver det finns det nog mer arbete att göra vad gäller den ”anonyma” maten där kunden har svårt att agera ansvarsfullt på grund av bristfällig information om ingrediensernas ursprung och var och hur de produceras. Därför anser vi att en högre andel certifierade produkter kan hjälpa både butiker och kunder i arbetet med att skapa en mer hållbar konsumtion.

På vilka områden ligger svenska butiker i framkant?

– De arbetar med klimatfrågan i stor utsträckning jämfört med andra länder, framförallt när det gäller kommunikation kring koldioxidekvivalenter. De är också bra på att förmedla den bredare bilden av hållbarhet som tar hänsyn till exempelvis biologisk mångfald och arbetsvillkor.

Hur stort ansvar ska man lägga på konsumenterna?

–      Man kan till viss del lägga ett ansvar på konsumenten; med hjälp av plånboken och kan man ju delvis styra utbudet. Å andra sidan har studier visat att konsumenters intention att handla hållbart inte alltid följs – köptillfället styrs av en mängd andra faktorer som gör att valen inte alltid blir rationella. Det kan också vara svårt som enskild konsument att vara fullt informerad och ta hänsyn till alla hållbarhetsaspekter, vilket gör att det istället skapas en förväntan på företagen. Framför allt behövs en större samverkan av olika aktörer i branschen.

Hur långt tycker ni att man som butik ska gå för att engagera och informera sina kunder i hållbarhetsfrågor?

–      Det är viktigt att lägga informationen på en lagom nivå och veta vilka kanaler som är relevanta för olika typer av budskap. I butik är det viktigt med enkel och tydlig vägledning mot hållbara val eftersom kunden är mer stressad. Handeln kan däremot påverka via andra kommunikationskanaler, eller via kundklubbar och andra typer av tjänster.

Har ni själva några goda exempel på riktigt lyckade samarbeten, mellan butik-leverantör och butik-konsument?

–      Vi på KRAV har arbetat med mervärdesbudskap på förpackningar, i det fallet finns det möjlighet för konsumenten att ta till sig informationen i en lugnare hemmamiljö. Samma information har vi kommunicerat via sociala kanaler samt i e-handeln.

Tycker ni att det behövs en guide som rankar Sveriges mest hållbara butiker, och i så fall, varför?

–      Det är bra med en guide som premierar butiker som arbetar aktivt med hållbarhetsfrågorna. Genom att lyfta dem kan man inspirera och visa på goda exempel som i sin tur kan driva utvecklingen framåt. Målsättningen är att alla butiker i framtiden arbetar mot långsiktig, hållbar konsumtion och lyfter fram hållbara livsmedel, både i utbudet och i dialogen med kunderna.